[HBN뉴스 = 이동훈 기자] 토스가 이용자에게 포인트를 지급하고 네이버에서 특정 상품이나 사업장을 검색하도록 한 앱테크 마케팅이 경찰 수사선상에 올랐다. 단순한 포인트 마케팅을 넘어 금전적 보상으로 만들어진 검색·방문 행동이 네이버의 검색 순위 산정에 영향을 미칠 수 있느냐가 쟁점으로 떠오르고 있다.

4일 경찰과 관련 업계에 따르면 네이버는 올해 초 경기남부경찰청에 토스 운영사 비바리퍼블리카의 앱테크 마케팅과 관련해 업무방해와 정보통신망법 위반 혐의로 문제를 제기했다. 뉴시스는 이를 수사의뢰로, SBS는 고소로 보도했다. SBS 보도에 따르면 네이버는 특정 검색어 유입이 몰리면서 검색 순위가 왜곡돼 일반 소비자와 다른 사업자가 피해를 입는다는 취지로 주장했다. 경찰은 네이버 담당 직원들을 참고인 신분으로 조사한 뒤 토스 담당자들을 입건한 것으로 전해진다. 
 

토스 사옥 외관 [사진=토스]

논란이 된 것은 토스 앱의 보상형 미션이다. SBS가 토스의 ‘출석 체크 미션’을 직접 수행한 결과 네이버에서 특정 상품을 검색한 뒤 상세 페이지에서 지정된 정보를 찾아 입력하면 5원의 포인트가 지급됐다. 특정 장소를 검색해 메뉴 가격이나 도보 이동 거리 등을 확인하는 미션도 운영됐다.

문제는 이 과정에서 발생하는 검색과 방문이 일반 이용자의 자발적인 관심에 따른 행동과 같은 신호로 처리될 가능성이다.

네이버가 공개한 검색 노출 기준에 따르면 검색 순위를 결정하는 적합도에는 문서와 검색어의 유사성, 문서 품질뿐 아니라 이용자 선호도도 반영된다. 특히 해당 문서를 방문한 이용자 수와 머문 시간 등 이용자 행동 패턴 역시 적합도 산출 요소로 활용한다고 명시하고 있다.

플레이스 검색 역시 검색어와 업체의 유사도, 인기도, 거리, 정보 충실성 등을 종합적으로 반영한다. 네이버는 실제 이용자의 경험과 자체 수집한 검색 데이터도 업체 검색 순위 산정에 활용한다고 설명하고 있다.

포인트를 받기 위해 특정 검색어를 입력하고 상품이나 업체 페이지까지 방문하는 이용자가 대규모로 발생한다면 네이버 입장에서는 자연적으로 형성된 이용자 선호와 보상을 목적으로 만들어진 행동을 가려내야 하는 문제가 생기는 셈이다.

토스의 미션이 실제 특정 상품이나 업체의 검색 순위를 끌어올렸는지는 현재 확인되지 않았다. 해당 마케팅이 실제 검색 알고리즘을 교란했는지와 업무방해 등 혐의가 성립하는지는 수사를 통해 가려질 부분이다.

보상형 유입의 규모도 쟁점이다. SBS는 네이버 검색을 활용한 유사 앱테크가 다른 업체에서도 운영됐지만 토스를 통한 유입은 하루 수백만 건에 달하는 것으로 알려졌다고 보도했다. 네이버가 지난해 토스를 비롯한 관련 업체들에 서비스 신뢰를 훼손할 수 있는 행위를 중단해 달라는 공문을 보냈으며, 토스를 제외한 업체들은 즉시 중지했다는 회신을 보냈다고도 전했다.

결국 이번 논란의 핵심은 포인트의 액수가 아니라 돈을 지급해 만든 이용자 행동을 어디까지 정상적인 검색 신호로 볼 수 있느냐에 있다. 플랫폼이 이용자 행동을 검색 품질과 순위 판단의 근거로 활용하는 상황에서 외부 사업자가 대규모 보상형 트래픽을 유도할 경우 검색 결과의 신뢰성과 광고·마케팅의 경계를 둘러싼 충돌이 불가피해질 수 있다.

토스 측은 HBN뉴스에 “경찰 수사 중인 사안이라 자세한 내용은 답할 수 없다”고 전했다.

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